В целом по России первая половина 2018 года не показала значительных изменений на рынке наружной рекламы. По данным ГК «Финам», на ее долю по-прежнему приходится 8,8 % объема рынка, эта цифра сохраняется стабильной с 2017 года. Аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев отмечает определенную консервативность этого сегмента рекламоносителей, подчеркивая, что есть категории товаров и услуг, предложение которых именно посредством наружной рекламы дает наибольшую эффективность. Он также подчеркивает, что городская «наружка» более ориентирована на рекламу местных товаров в сравнении с интернетом или телевидением. Все это дает основание считать, что рынок «наружки» будет сохранять стабильность и в дальнейшем.

Рынок стабилен
Одним из наиболее крупных муниципальных рынков наружной рекламы в Краснодарском крае является Новороссийск. Практически все участки под рекламные поверхности здесь находятся в собственности мэрии. По данным администрации города-героя, на них расположены 652 рекламные конструкции. При этом две трети поверхностей были распределены в ходе конкурсных процедур в 2013 году, а разрешения выданы победителям конкурсов сроком до 2023 года.
В настоящий момент основными операторами наружной рекламы Новороссийска являются пять компаний: ООО «Агни», ООО «Сайлайнс-Про», ООО «Медиа Профи», РК «Dress code», ООО «Медиа Сити». Все победители конкурсов зарегистрированы в Новороссийске, краевых или федеральных игроков среди них нет. Опрос этих компаний журналистами „ЭР" показал их высокую закрытость.
По данным «СПАРК-Интерфакс», стопроцентным собственником ООО «Сайлайнс-Про» является Виктория Маслова, которой также принадлежат 100 % долей в ООО «Европа плюс Новороссийск», ООО «Радио-Прогресс», ООО «РБС медиа», зарегистрированных в городе-герое. Госпожа Маслова входит в состав учредителей и другого победителя конкурсов мэрии — ООО «Агни», где ей принадлежит доля уставного капитала 16,7 %. При этом директор ООО «Агни» Екатерина Литвинова одновременно является и директором ООО «Сайлайнс-Про».
Раскрывать какие-либо подробности о том, сколько конкретно конструкций находятся в управлении обеих компаний, в обществах не стали, отказавшись от комментариев и по другим вопросам „ЭР". Также не стали отвечать на вопросы „ЭР" в компаниях «Dress code», «Медиа Сити» и ООО «Медиа-Профи». По данным сайта последнего, ООО «Медиа-Профи»принадлежат 104 скроллера и 119 билбордов в Новороссийске. По информации «СПАРК-Интерфакс», уставный капитал компании в равных долях поделен между жителями Новороссийска Артемом и Аветисом Антоньян.
В мэрии города-героя не ответили на запрос „ЭР", сколько и какие рекламные конструкции находятся в пользовании конкретных игроков рынка. Также не сообщили суммы контрактов с компаниями-победительницами муниципальных торгов на право размещения «наружки».

Конструктивный перебор
Генеральный директор РПК «Гравитация» (занимается изготовлением и размещением наружной рекламы в Краснодаре и Краснодарском крае) Ирина Чумакова отмечает, что в смысле характера наружной рекламы Новороссийск можно назвать «городом щитов» формата 6х3 м. «Призматроны здесь не используются, только статичные поверхности. Также в Новороссийске много ситибордов 4х3 м. Форматов меньше 3 кв. м. рекламной площади (сюда входят сити-форматы и афиши) очень много, почти на каждой остановке — по информационной доске с рекламой»,— сообщила госпожа Чумакова.
В администрации Новороссийска уточнили, что 210 рекламных поверхностей в городе — формата 1,9 м на 1,4 м (пилоны, сити-формат), 150 конструкций — 2,7 м на 3,7 м (скроллеры, сити-борды). Стандартные двусторонние билборды 3 м на 6 м являются наиболее частой формой наружной рекламы, их в Новороссийске 250 штук. Кроме того, в городе установлены три светодиодных экрана формата 7 м на 8 м.
Опрошенные „ЭР" участники рынка считают, что Новороссийск перенасыщен наружной рекламой. «Их слишком много, при этом мы видим порой полное пренебрежение ГОСТом: на одном перекрестке могут находиться до десяти поверхностей, между некоторыми из них расстояние меньше одного метра»,— говорит госпожа Чумакова. По ее мнению, город должен был бы пойти по пути реформирования рынка рекламы, как это уже сделано, к примеру, в Краснодаре, Москве и Санкт-Петербурге, где отказались от такой «рекламной узурпации», значительно уменьшив общее количество рекламных конструкций. Напомним, в Краснодаре реформа была проведена в 2013 году. По данным мэрии города, на тот момент в нем насчитывалось около 5 тыс. конструкций больших, средних и малых форматов. Сейчас их порядка 1700. Общая площадь рекламных поверхностей в городе сократилась с 56,6 до 27,6 тыс. кв. м. Наибольшее сокращение коснулось конструкций «щит 6 × 3», отмечают в мэрии.
Загрузка и объем рынка Директор РА «Медиатрон» (изготавливает и размещает наружную рекламу в 52 населенных пунктах Краснодарского края) Роман Губенко отмечает, что средняя стоимость размещения «наружки» в Новороссийске сопоставима с ценами в Краснодаре. «Но несмотря на это, спрос на наружную рекламу в Новороссийске высокий, предложения также на уровне. Благодаря чему мы отмечаем высокую заполняемость конструкций». Объем рынка наружной рекламы в денежном выражении господин Губенко оценил в 80–100 млн руб. в год.
Госпожа Чумакова назвала цифру в 132 млн руб. По ее данным, среднегодовая загруженность рекламных конструкций составляет 50–65 % с максимальными показателями заполняемости в августе и декабре и минимальными — в январе и феврале. Собеседница издания считает, что загруженность рекламных поверхностей в Новороссийске на данный момент неполная, однако подчеркивает, что уменьшение в результате этого цены аренды в целом положительно влияет на экономику города.
По данным «СПАРК-Интерфакс», в 2016 году суммарная выручка ООО «Агни», ООО «Сайлайнс-Про», ООО «Медиа Профи» и ООО «Медиа Сити» составила 97,9 млн руб., чистая прибыль компаний — 38,5 млн руб. Информация по РК «Dress code» с системе отсутствует.

Рубль вложили, три в уме
По информации администрации Новороссийска, в среднем сегодня городская казна получает от 5 до 15 тыс. руб. в месяц от размещения одной рекламной конкрукции в зависимости от ее формата и локации. Общую сумму дохода бюджета от предоставления права на размещение рекламных конструкций в мэрии не назвали.
Госпожа Чумакова из РПК «Гравитация» привела данные по стоимости аренды поверхностей для конечного потребителя. Щиты 6 × 3 м — 16–21 тыс. руб. в месяц, ситиборды 4 × 3 — 12–17 тыс. руб. в месяц, брандмауэрры — 25–60 тыс. руб. в месяц. При этом, отмечает собеседница издания, если конструкция билборда позволяет размещать рекламу на двух полях, то на ситиборде может поместиться до 12 рекламных предложений, а на диджитал — до 60.

Участники рынка затруднились определить маржинальность бизнеса компаний, выигравших конкурсы на право размещения рекламных конструкций. В самих компаниях, как мы уже писали выше, данные о своей финансовой деятельности предпочитают не раскрывать. Вместе с тем, по информации госпожи Чумаковой, в среднем собственник конструкции окупает все затраты на нее (включая стоимость аренды у муниципалитета, расходы на установку и т. д.) за первые два с половиной года эксплуатации из десяти, предусмотренных контрактом с мэрией. «Оставшиеся семь с половиной лет идет прибыль. То есть доходность за весь период использования конструкции четырехкратно превышает расходы на нее. Минус постоянные издержки на офис, зарплаты, налоги, поддержание сервиса»,— сообщила собеседница издания.

Доходы уперлись в формат
По мению господина Губенко, денежный объем рынка наружной рекламы в 80–100 млн руб. в год может быть быть увеличен до 200 млн руб. в год за счет использования собственниками более современных видов рекламы. «Объемы рынка могли бы вырасти, если бы появились новые современные цифровые digital-конструкции. Сейчас формат рекламы в основном билборды 3х6 м и ситиборды. Нет цифровых digital и крупноформатных супербордов и суперсайтов»,— отмечает собеседник издания.
В мэрии Новороссийска на запрос „ЭР" о стратегии муниципалитета в отношении наружной рекламы сообщили, что она направлена на замену рекламных конструкций устаревшего образца (магистральные билборды 3 × 6) на новые, современные — скроллеры, тривижены, медиаэкраны и медиафасады. При этом какие конкретно меры в рамках данной стратегии планируется осуществить, в муниципалитете не уточнили.
По словам опрошенных нами экспертов, преобладание устаревших форм размещения рекламы непосредственным образом влияет на бюджет города, поскольку он недополучает потенциальной прибыли из-за изначально низкой стоимости контрактов на право установки и размещения рекламных конструкций. Кроме того, недополучает бюджет и налоги от деятельности компаний, присутствующих на рынке, поскольку увеличение их выручки органичивается возможностями используемых рекламных конструкций.
«Замена устаревших конструкций на современные позволила бы городу увеличить сумму поступлений в бюджет в десятки раз. На сегодняшний день Новороссийск входит в аутсайдеры края по сбору денег от рекламы»,— заявляет господин Губенко. «Диджитал-конструкции смогут предоставить гораздо больше опций по размещению рекламы и вместят больше предложений рекламодателей, чем один двухсторонний щит, доходность при этом доходность от эксплуатации такой конструкции может увеличится в десятки раз»,— соглашается с ним директор экспертной группы Veta Дмитрий Жарский.

Конкурс вне конкуренции
По мнению собеседников „ЭР", проблема замены устаревших конструкций новыми возникла, в том числе, из-за недостаточной прозрачности процедуры закупки рекламных конструкций, что не дает войти на рынок Новороссийска краевым и федеральным игрокам с серьезными бюджетами и возможностями для инвестирования. «Если бы процедура распределения участков под рекламные конструкции была более прозрачной и отвечала современным тенденциям рынка рекламы, доходы муниципалитета были бы выше,— утверждает господин Губенко.— Критерии оценки конкурсных заявок выстроены таким образом, что победу одерживает не тот, кто предложил лучшую цену, а тот, кто дает дополнительные некоммерческие бонусы, выполнение которых отследить весьма затруднительно».
Собеседник „ЭР" также отметил, что в современной рекламной индустрии в подавляющем большинстве случаев процедура торгов проходит по принципу аукциона, а не конкурса. Новороссийск — это один из немногих городов, в которых право размещения наружной рекламы определяется по итогам конкурса. «Мы надеемся, что в ближайшее время ситуация изменится, процедура торгов станет более прозрачной и денежные объемы рынка вырастут»,— подытожил эксперт.
Директор экспертной группы Veta Дмитрий Жарский также отмечает, что аукционы гораздо более доходны для казны, чем конкурсы. «С 2013 года, например, в Москве стала эксплуатироваться практика аукционов. При этом подход к операторам здесь довольно жесткий — они должны инвестировать разово значительные средства. Стартовая цена права за размещение рекламы на аукционе равна аренде за год. Побеждает тот, кто предложит больше, а соответственно, уровень сумм растет в три-четыре раза. И чем длиннее срок подписания контракта, тем больше получает бюджет. Поэтому очевидно, что конкурсная система и при этом одновременно длинные сроки для операторов должны уйти в историю как можно скорее»,— подчеркивает господин Жарский.
Он также добавляет, что аукционы предполагают участие игроков с максимально высокими финансовыми возможностями. «Это означает приход операторов из соседних регионов или таких мастодонтов рынка наружной рекламы, как, к примеру, RusOutdoor. А для местных игроков это — потеря теплого места и стабильного дохода»,— говорит господин Жарский. Он отмечает, что рынок Новороссийска выглядит слишком «законсервированным» и что наружная реклама, похоже, здесь отдана ряду операторов, которым выгодно, что текущее положение дел еще долго не будет менятся. «Даже если спрос на рекламу снизится — а 2019 год нам это точно обещает из-за повышения НДС и снижения инвестиционной активности внутри РФ — для компаний, заключивших контракты с мэрией Новороссийска, с учетом высокой маржинальности их вложений это должно пройти относительно безболезненно»,— говорит господин Жарский.
Опрошенные „ЭР" эксперты не ожидают серьезных изменений в конъюнктуре рынка наружной рекламы Новоросийска до следующих торгов на право размещения конструкций в 2023–24 годах. Они также прогнозируют, что после проведения торгов рынок может серьезно измениться — количество рекламы снизится за счет демонтажа значительной части носителей. Кроме того, за счет захода новых игроков и повышения конкуренции возможно увеличение стоимости аренды. Как сообщила госпожа Чумакова, до 2023 года в Новороссийск должен зайти новый крупный игрок, который делает упор на диджитал-конструкции. Название компании госпожа Чумакова не назвала, сославшись на коммерческую тайну.

Андрей Нимченко